大干厨电 四季沐歌提出“厨电三问”

厨电三问之一:为什么要卖厨电?

开门见山直奔主题,为什么要卖厨房电器?因为当前正是销售厨房电器的机会窗口,当前正是以燃气灶、油烟机为核心的厨房电器在县乡等低阶市场消费普及的增长周期。卖厨电,有前景,主要得益于城市化的持续推进和天然气管网的铺建延展。

家用电器涵盖的产品类别繁多,在其中的大型家电产品内,主要包括电视机、洗衣机、冰箱、空调、热水器、厨电等,这些也是居家生活的刚需电器。大型家电产品在中国的发展,不是所有类别在时间上同步普及于居民家庭,而是有着明显的先后快慢之别且时间落差不小,电视机是居民家庭最先大致普及的主要家电产品类别,其后是洗衣机、冰箱,再后来是空调,热水器,到现在,厨电的普及势头正健。

属于家电产业后进品类的厨电,在电视机、冰箱、洗衣机等诸多类别产品的居民家庭保有量达至普及多年之后,终于成了家电产品大类中仅剩的具备广阔销售空间、良好增量预期的蓝筹类别。因为居民对以燃气灶、油烟机为核心的厨电有消费意愿且市场有增量空间,而这两点并不是空气净化器、净水机、洗碗机等产品在当前所都具备的,后三者虽有市场增量空间,但是居民对其的消费意愿远不如对燃气灶、油烟机刚性和清晰。

上表来自《中国报告网》的大范围的调查数据固然有其参考价值,但是对特定时空环境中一个个具体的家电销售门店而言,当地目前实际的消费进程才更具判断指导性,因为特殊性总是重要于一般性,一般性不过是共有的特殊性。你所在的区域市场上,是不是卖厨电的门店变的多了起来?是不是卖厨电比起其他家电品类相对容易赚到钱?如果都是,这就是你要卖厨电的理由。油菜收后小麦黄,行业的发展有其节奏,厨电的家庭普及进程不会驻足等你,在销售厨电的机会周期里,如果不卖厨电而继续主卖电视或是其他,那就是在犯方向性错误,要承担巨大机会成本。

对于经销商而言,卖厨电是当前家电行业中,尤其是在县乡等后发的低阶市场上的最具确定性的机会点。虽然当前热水器、空调也具备一定的增量空间,但是后二者的冲量势能已经弱于厨电,厨电是赋能终端的最大动能品类,是家电销售门店经营品类转型的主选方向。

在厨电最具销售前景的周期里,卖厨电就是在抢夺机会红利,不卖厨电就需要被动地支付机会成本。

厨电三问之二:怎样卖厨电?

在高阶存量市场的厨电消费升级和低阶增量市场的厨电消费普及进程里,厨电成为整个家电大产业中最具想象空间的子类别。与此同时,在制造厨电、经销厨电的厂商群体中,近些年不断有新面孔入局,已经几至于不可胜数,致使厨电行业的竞争温度持续攀升。

在厨电行业当前洗牌、换挡、整合的春秋战国期,怎样卖厨电?无疑是更具根本性的一个大问题。

卖厨电(具体包括油烟机、燃气灶、消毒柜、集成灶等)和卖电视机、冰箱、洗衣机等有着区别,一则时代已经不同,厨电当前面对的消费者更有家电购买的经验,不像家里购置第一台家电产品譬如电视机时那样懵懂,现在的消费者更有信息储备和判断能力;二则产品属性不同,厨电是需要安装、调试、定期清洁保养的重服务型的产品,所以销售厨电必须依托于专业服务,脱离了专业服务的仅仅只是批发进货转零售出货的“差价思维”,越是面对成熟的厨电消费市场就越是无销售能力。

随着厨电行业趋于成熟,产品同质化、价格透明化、渠道多元化,销售厨电的利润必然逐渐接近于销售其他家电产品的平均利润,此时想要仍旧抱持十多年前卖一台太阳能热水器赚取几千元暴利的思维,成天悠闲打牌而不惜三年不开张、开张饱三年,投机性地利用个别消费者的信息不对称蒙一把高价卖出一、两台,无疑是故步自封利重自伤。

在一个趋于成熟的行业里,赚取大致等于平均利润的合理利润,才是聪明之举,才有良好未来。投机不是硬实力、真功夫,投机从来都是利短而害长的事情,并且会使人变得懒惰、蠢笨、肤浅。卖厨电,不能有暴利思维,因为厨电行业发展到现在已经没有暴利思维的生存空间,除非你卖的是收藏级别的奢侈品牌厨电。纵使是奢侈品牌厨电,它的暴利也不是来自于利用消费者的信息不对称,而是来自于品牌溢价、贵宾尊荣和高值的体系化服务。

卖厨电,凭借专业服务为消费者创造价值、实现增值,这样赚取的销售利润才有其实际支撑,才不至于轻易被竞争对手打败。这就是经销商的真功夫,这种真功夫是想要赚一笔快钱就抽身的人,没兴趣练习也没悟性练成的。

卖厨电,实质上卖的是经销商所能提供给顾客的服务价值,而不仅仅是产品本身,因为同一型号的产品不止你一家在卖,但是你提供的服务如果真有独到价值,例如燃气灶打不着火你第一时间可以自己过去修好,而其他经销商只能让消费者打厂家服务热线,这就拉开了你与别人的不同。真正建立用户思维,具备服务技能,实现顺畅沟通、快捷送货、完好安装、专业调试、到位保养、及时维修等,是卖厨电的核心能力,这种核心能力非雄厚资本、庞大仓储、宽敞门店所能取代。

厨电三问之三:怎样将厨电卖得比别人好?

经销商面对门店客流稀疏的常态化窘境和后疫情时代消费修复性释放的机遇,怎样将厨电卖得比别人好?服务增值和动销交互无疑是两大抓手,能够打破终端门店销售的同质化与被动性。

当前的厨电销售渠道呈现出三大特征,一个是前置化,即很大一部分需求,未经过以往的销售渠道或者在到达销售终端之前就被截流了,消费者购买厨电已经变得不是必须要去门店或登录电商网站了;另一个是分散化,厨电的主力销售渠道如大型KA、电商(含传统电商、社交电商、直播电商)、品牌专卖店等的销量正在被分流和弱化,出现了不少新生的非专职的销售通路或销售触点,使得消费者购买产品随时随地均可达成;再一个是零售份额的式微走向,精装房等工程市场的厨电销售比重攀升,逐渐挤压厨电零售大盘。

厨电销售渠道前置化、分散化的特征,促使以往的线下实体销售门店为了继续发展就必须主动向外撒网,即在“动销”和“服务”上做出创新、提升。实体门店恰好在物理距离上与消费者最近,是最有条件持续实现“动销交互”与“服务增值”的渠道形式。

消费者之所以愿意在网络经济时代的多元选择中选择你的实体门店,一定是因为你的门店有着其他渠道、门店不能取代的特殊价值。如果不能通过“动销”和“服务”形成用户体验的差异与优势,那么消费者也就感受不到你的门店之于其他门店、其他销售渠道的价值点在哪里,你的门店则就可能沉没在分散化、同质化的多元渠道网络中。时代、产品和用户需求都在不断发展,如果你赚惯和沉溺于太阳能热水器大跃进时代的快钱,卖厨电的方式没有与时俱进,还是进货、出样、等客,而自己只会招呼闲杂在店里一边打牌一边哀叹生意难做,连样机上的灰尘都视而不见没有擦拭的自觉,能怨谁呢。

卖厨电,必须充分认识到动销和服务已经成为县乡实体销售门店生存和发展的必要抓手,“得动销者得市场,赢服务者赢用户”。终端实体销售门店必须由多年以前的零售堡垒逐渐转为产品展示中心、品牌宣传中心、动销运营中心、工程运作中心、服务响应中心,门店的销售触角应探索向设计师、水电工、橱柜商等的宽域延展和往地产设计、建设、装修环节的开发商、工程商等的深度前置。

卖厨电,必须看到渠道变革、零售迭代将是一个长期的现象,同时消费者希望“便捷、可靠、优惠地获得精工品质和精湛服务”的需求也长期存在。实现精工品质更多地是厂家的责任,而兑现精湛服务则是经销商的必要职责,这就要求门店的服务团队和服务能力必须跟上。没有服务意识、不愿做服务的经销商,本质上不适合卖厨电,因为纯粹的厨电产品转运工和加价人对厨电行业的发展不仅没有价值反而产生负价值,降低了行业效率、摊高了用户成本。

在国家鼓励“地摊经济”的当前,本就属于“动销”题中之义的厨电地摊应该成为经销商赚取销量和声量的常规动作,拱门帐篷搭起来、展架样机竖起来、烹饪和演示搞起来,演销车辆开起来。赶紧摊开你的厨电梦想吧,没准儿就差这一把火,让你的厨电卖得比别人更好。