海尔智家：“超预期”成为“新常态”

　　8月29日晚，海尔智家发布了2022半年报。对于这份财报，从股民的评价和券商机构的研报中，不难发现海尔智家不仅超越了股民的预期，也超越了投资机构的预期。

　　观察海尔智家的人发现，自2020三季报以来，海尔智家的财报业绩一次次“超预期”。在本次刚刚发布的2022年半年报后，就有不少网友在股吧上感叹：“超预期”已成为海尔智家的“新常态”。

　　那么，这次财报，海尔智家又交出了怎样的“超预期”答卷呢？海尔智家用两个“超预期”概括。

　　一是超资本市场预期。今年，复杂的外部环境变化让整个行业增长放缓，然而海尔智家非但没有跟着行业走，反而逆行业上行，实现营收、利润强劲双增长，且Q2利润增幅还高于Q1，远超资本市场的预期。

　　二是超行业预期。GfK中怡康数据显示，国内上半年行业下滑9.9%。海尔智家作为行业的头部品牌，在这样的大环境下势必会受到影响。尤其是今年的疫情，对注重用户体验与线下销售的卡萨帝势必会产生影响……不过，这些外部的担忧很快就被打消了：在国内，海尔智家整体市场份额同比净增2.4个百分点至27.4%，卡萨帝也实现了持续2位数高增；在海外，面对行业下行、经济动荡的情况，海外销售占比大的海尔智家反而实现营收、利润逆势双增，各区域增长也远超当地行业。

　　超资本市场预期：业绩全面增长，二季度超一季度

　　受疫情、大宗商品价格等因素的影响，投资者不免对家电行业前景充满担忧。二级市场也反映出了这一情况，2022年上半年家电板块指数下跌了8.3%。

　　此时，海尔智家交出的这份超预期答卷，可以说是给投资者吃了一颗定心丸。财报显示，2022上半年，海尔智家营收1218.6亿元，同比增长9.1%；归母净利润79.5亿元，同比增长15.9%，净利润增速持续超营收增速。尤其是二季度，海尔智家二季度单季度收入增8.2%，保持了较强的增长韧性；二季度单季度利润增长16.5%，增速高于一季度，这体现出其在应对外部复杂环境下的经营韧性与张力。

　　值得一提的是，海尔智家毛利率也实现了持续增长。2022上半年，海尔智家毛利率同比提升0.2个百分点至30.2%。从疫情爆发的2020年至今，共提升了2.21个百分点。

　　超行业预期：国内、海外均实现逆势增长

　　国内市场方面，GfK中怡康数据显示，上半年行业零售规模下滑9.9%。在此背景下，海尔智家1-6月整体市场份额却同比净增2.4个百分点至27.4%。同时，虽然高端品牌卡萨帝受4、5月疫情管控影响，但随着疫情平稳，也已恢复强劲高增长态势，6月单月增长超过20%。

　　细分赛道成为行业份额走势的直观体现。从GfK中怡康1-6月数据看，海尔冰箱线下份额同比净增2.7个百分点至43.3%，线上份额同比净增0.4个百分点至39.2%；海尔洗衣机线上、线下零售额份额分别为40.2%和45.9%，线下更是同比净增了3.3个百分点；海尔热水器线下份额同比净增3.5个百分点至30.6%，线上份额同比净增2.8个百分点至33.7%。也正是这些原本就占据行业第一的优势产业持续突破，为海尔智家奠定了逆势增长的基础。

　　尤其值得注意的是，海尔空调业务上半年零售量、零售额份额增幅双升，分别达到24%和18%，成为行业TOP3品牌中唯一正增长，也是行业第一高增长，未来空调业务或将成为海尔智家重要的增长引擎。

　　海外市场方面，运费和大宗原材料上涨带来的成本增加成为海尔智家的最大挑战，但收入与利润的逆势双增，也说明这些挑战不足以阻碍海尔智家的大步向前。财报显示，2022年上半年其海外收入614.81亿元，同比增长8.0%；经营利润36.34亿元，同比增13.0%；经营利润率达到5.9%创历史新高，持续超行业代工水平。

　　具体到海外各个地区的表现。在美国，六月份整体通胀创四十年新高达到9.1%，生产及消费全面受到物价上涨影响，使核心家电出货量半年下降5.3%，海尔智家却逆势增长6%；在欧洲，同样受通胀、能源价格上涨等因素影响，上半年行业下滑5.7%，海尔智家逆势增长12.7%；在澳洲，澳大利亚二季度通胀创1990年以来新高达6.1%，严重影响企业和消费信心，整个6月份零售增长降低至0.2%，家庭用品消费下滑0.3%，海尔智家逆势增长0.9%。

　　海尔智家与整体市场相比，所表现出的一“升”一“降”，充分展现出其在逆周期大环境中抗压和突破能力。那么，海尔智家又是如何实现既超投资者预期，又超行业预期的呢？

　　超预期秘密：抓住时代风口，深化数字化平台变革

　　“海尔智家做对了两件事。一是服务用户，通过坚持三级品牌战略来为用户提供好的产品、好的场景和好的生活；二是数字化，通过快速持续地响应用户需求，把用户留在平台上，以此全面提升效率及体验。”海尔智家董事长兼总裁李华刚曾表示，这其实就是海尔智家业绩“超预期”的两个秘密。

　　第一个秘密是服务用户。大家都知道海尔有句话叫“真诚到永远”。什么是永远？其实就是始终满足用户在不同时期的不同需求，这也是为什么海尔智家要做时代的企业。而建立在对用户需求、行业趋势的超前预判之上的，正是他连续的超前品牌布局，并在当下抓住了时代风口。

　　在“价格战”难以为继，高端化成为行业共识时，卡萨帝早已布局了16年。虽然前期的市场建设、渠道开拓、服务创新等投入大，但如今卡萨帝已连续6年占据高端市场的领袖地位，5年复合增长率达36%。不仅如此，今年上半年，卡萨帝抵制住行业下行压力，持续实现2位数高增。由此可见，一个企业的成功并不在于他今天做了什么，而取决于他昨天干了什么，前天又布局了什么。

　　在贴牌利润越来越薄，出海创牌成为行业共识时，海尔智家早已进行了20多年的全球创牌。通过研发、制造、营销三位一体的本土化布局，海尔智家把欧洲生产的产品卖给欧洲人、把美国生产的产品卖给美国人，这就很好的克服了海运费上涨带来的压力。而通过加速海外高端创牌，海尔智家旗下七大品牌及时调整高端产品结构，就有效缓解了能源价格高企、大宗原材料上涨等成本压力。像在美国，GEA高端同比增幅达40%多，工程渠道持续第1份额。

　　在别人仍在“争夺入口”、“单品竞争”时，海尔智家早在10余年前就开始布局智慧家庭，同时独创了场景品牌三翼鸟。基于智慧家庭前瞻性的战略布局，海尔智家能够迅速地响应物联网时代用户的多样化需求把握时机。这是因为物联网时代，用户需要的是方案、是场景，光做好单品还不行，所以三翼鸟能够在2022上半年门店坪效增加8.2%。

　　不难发现，所有“超预期”的收获其实都不是意外，而是来自超前的战略布局和用心经营。海尔智家通过高端创牌、全球创牌、场景生态方面的前瞻性布局，不仅抓住了时代风口，还为自己建起了宽阔的护城河，在带来差异化的竞争力同时，也赋予自己持续成长的动力。

　　第二个秘密是数字化。据海尔智家内部人员透露，这半年来，企业高层领导的工作重心基本放在了“内部全员聚焦可持续发展，推动数字化平台变革”上了。

　　半年报显示，海尔智家通过全流程、全要素、全节点上平台，打造以端到端流程为基础、数据为核心、价值创造为导向的数字化运营体系，在实现全流程可控可视的同时，也使降费提效成果显著。从具体应用来看，海尔智家打造了数字化业务平台、数字化制造平台、数字化研发平台等。

　　在数字化业务平台上，赋予用户、服务、客户、营销环节的数字化能力，极大优化了运营效率，提升费用投放率。2022上半年，通过数字化获取的用户销售额已占总销售额的22.6%，相当于数字化零售占比达22.6%，较上期同比增长112%。

　　在数字化制造平台上，打通供应链、制造、物流等环节的数字化，优化了库存周转效率，大幅升级订单执行模式，实现了高效率的执行交付，使定单准时交付率达92%，交付时间下降95%。

　　在数字化研发平台上，创建设计、研发、采购环节的数字化，通过事前参与的方式，达成数据实时共享。使得上半年海尔智家产品效率提升23%。

　　所谓“疾风知劲草，逆势见真章”。以超资本市场预期、超行业预期的业绩，海尔智家证明了自己具备在不确定的复杂环境下保持高增长的能力，同时也彰显了其经营的韧性和张力，未来更值得期待。