在家电市场增长放缓的当下，品牌如何逆势增长？

　　三季度本应是家电行业的旺季，但最近几年，受大环境影响，很多企业一直处境艰难。

　　据奥维云网线上市场监测数据显示，截至今年9月，中国家电市场国内零售规模为5103亿元，同比下滑6.1个百分点。

　　家电行业另一个趋势则是分化加剧，强者恒强。头部的企业因为其技术、渠道等优势，越是在行业面临周期性阵痛时越是能看出其韧性与成长潜力。

　　拿海尔智家来说，其前三季度实现收入1847亿元，较2021年同期增长8.9%；实现归母净利润116.7亿元，较2021年同期增长17.3%；利润增幅两倍于收入增幅。

　　尤其值得一提的是，海尔智家利润增速在逐季递增：在今年一季度同比增长15.1%，二季度同比增长16.5%的情况下，三季度又实现了20.3%的增长。

　　如果将白电三巨头的营收、利润放一起比较，海尔智家的增长势头则会更加明显。

　　｜白电三巨头2022年前三季度营收利润对比表

　　从上图可见，营收方面，美的营收规模最大，但从增速来看，海尔智家、格力表现较好；利润方面，海尔智家增速抢眼，无论是前三季度还是第三季度，均为最快。

　　海尔智家强劲的增长势头在今年的双十一预售中也可见一斑。据统计，截止到10月31日22:00，海尔智家斩获京东、天猫、苏宁易购、国美等渠道销售额全网第一，延续了逆增态势。

　　具体来看，在天猫渠道，海尔系开抢5分钟销售额破10亿；20分钟海尔天猫官方旗舰店单直播间成交破1亿，成为家电行业首个破亿直播间，海尔品牌活跃消费者价值行业第一。在京东渠道，海尔系开抢30分钟销售额破10亿，开抢1小时卡萨帝突破1亿，且在自营大家电直播排行榜中以3552万热力值位居榜首。在国美渠道，海尔系份额高达41%居行业第一。在苏宁易购渠道，海尔系份额27%为行业第一。

　　那么，在行业艰难时刻，海尔智家是如何实现逆势增长的呢？

　　“长坡厚雪”

　　大环境严峻，对企业来说并非就无所作为，海尔智家再次告诉外界，新趋势下，行业挑战与机遇并存。

　　回顾这两年家电行情，有一个变化特别值得注意。2021年，根据中原证券的数据，我国家电市场零售额规模为7603亿元，同比增长约为3.6%，但到今年三季度，整体却是负增长。虽然其中不乏有外部环境的影响，但本质的原因仍然是家电作为耐用品，随着大部分产品家庭保有量进入瓶颈后，消费者新增需求锐减，拖累其市场增量难以再有进一步提升的空间。

　　这也就意味着，经过30多年的快速发展后，我国家电市场正式从增量阶段进入存量阶段。只有那些在产品布局上先人一步、业态创新上持之以恒的企业，才能准确踩准行业变化的趋势，抓住行业挑战背后的机遇。

　　海尔智家抢眼的财报背后，是其历经早期布局的高端化、全球化、数字化，走出了一条“长坡厚雪”的赛道。

　　存量时代，中国家电业要转型升级的基础，就是中国本土品牌要站出来，用产品和服务塑造的品牌新形象打动消费者，从而激发存量市场庞大的品质换新需求——这也是中国家电必须高端化转型的底层逻辑，也是海尔智家近年来利润大增的第一个引擎。

　　从高端化来看，卡萨帝自2006年成立以来，经过十六年的孵化，目前已经成为国内高端家电的代表，高端市场份额连续6年保持第一。

　　财报显示，卡萨帝在高端市场绝对引领的基础上，前三季度高端价位段的产品份额进一步提升。GfK中怡康数据显示，卡萨帝品牌在多个品类位居高端市场第一，10000元以上冰箱市场零售额份额为38.6%，首位度2.5；10000元以上滚筒洗衣机市场零售额份额为79.4%，首位度11.4；15000元以上空调市场零售额份额为31.2%，首位度1.4。

　　通过高端化布局，海尔智家的冰箱、洗衣机、热水器等市场份额继续大幅提升。以冰箱为例，GfK中怡康数据显示，博观冰箱上市3个月即成为多地万元价位段TOP1型号，并带动2w+份额攀升至52.5%，这使得海尔冰箱份额净增2.4pct至43.8%，首位度达到4。

　　海尔智家高端化的成功说明，在品牌打造的通关路上，产品力是第一道关卡。海尔智家通过高端品牌的打造成功实现了品牌与品质升级的目的。

　　海外市场的成功是海尔智家近年来增收又增利的第二个引擎。

　　中国企业的全球化，大致可以分为三个层次。第一个层次是融入全球产业链条，成为全球产业链的一个环节，在其中分一杯羹，这是制造的全球化；第二个层次则是在全球市场搏杀，产品在国际上与最优秀的对手竞争，倒逼自己提升技术水平和品牌价值，最终成为全球一流，这是品牌的全球化；第三个层次是把全球作为舞台，在全球范围内配置生产要素，无论是通过直接投资，还是出海并购，利用全球的技术、人才和管理经验，为我所用，服务于“中国制造”的转型升级，这是资源配置的全球化。

　　可以说，海尔智家是国内为数不多完整地经历了这三个层次的企业，不仅完成了自主品牌的创建，打造了诸多细分领域的龙头，还在海外市场拥有本土化供应链，在面对这两年海外复杂多变的环境影响，显得更加游刃有余。

　　财报显示，海尔智家前三季度海外业务同比增长8.7%。同时，海尔智家在全球各个市场，本币口径下高端均实现高速增长。在美洲市场，GEA高端同比增长超40%；在欧洲市场，Haier高端增长超30%；澳新市场，FPA（斐雪派克）高端增长超40%，Haier高端增长超55%；日本市场，海尔智家持续高端转型，其中冰箱、冷柜零售量份额均为行业第一。

　　需要特别指出的是，海尔智家的国际化一开始就坚持“自主创牌”，在海外销售的产品每一台都是海尔品牌（“海尔”是母品牌，下面有海尔、卡萨帝、统帅、GEA、斐雪派克、AQUA、Candy七大品牌集群），相比之下，美的等企业的国际化走的是“代工贴牌”老路子。

　　此外，海尔智家在土耳其、印度、埃及的工厂也将陆续建成投产，可以预见的是，未来的两到三年内，海尔智家的整体业绩也将随市场潜力扩大而提升。

　　数字化转型的成功是支持海尔智家利润增长的第三个引擎。

　　经济学家何帆说，“实体经济与数字经济的融合，无疑是中国制造业进一步转型升级的新引擎。”数字化营销绝不仅仅是渠道的变更，还是企业自上而下的彻底转型，如何直接服务亿万消费者，如何透过数字化营销提升企业的整体运营效率，对于家电巨头们来说，这是适应时代变化进行转型升级的必经之路。

　　海尔智家的数字化转型，深入到公司发展的多个方面，既提高了消费者的产品体验，也提高了公司自身的效率。前三季度，海尔智家持续深化数字化变革，聚焦提升用户体验和运营效率，推动公司整体费率持续优化0.8个百分点。

　　不难发现，海尔智家通过前瞻布局和持之以恒的投入，在高端化、全球化、数字化方面进入了收获期。未来，随着投入的持续深入，将为海尔智家的高质量发展注入源源不断的动能。

　　海尔智家凭什么“逆增长”？

　　海尔智家利润的连续增长，同样给了我们一个分析企业发展潜力的模型。

　　看海尔智家这样的企业，不仅要横向与行业其他企业比，还需要将它置于纵向的历史维度来看它过去十年、二十年、三十年是怎么走过来的。

　　由于过去很长一段时间，海尔智家坚持在高端化、全球化等方面进行投入，导致其财务报表上显示出来的毛利高净利低，被市场误解。但今天来看，正是因为有了前期十几年的持续投入，才有了今天海尔智家的“遍地开花”。

　　从海外全球创牌，到建设高端品牌卡萨帝，再到全面推行智慧家庭战略，海尔智家每一步都走得艰辛，但每一步都迎合产业发展趋势，抓住了时代风口。

　　海尔智家在行业下行之时凭什么“逆增长”？时间证明，只有那些真正满足用户需求的企业，才能拉动行业寻求新的增量空间；只有那些敢于创新，敢于着眼于未来的布局的企业，才能跑得更稳更远。