中国家电创新零售峰会:解码消费需求 探求家电零售创新

2019年10月24日，以“黑科技、全场景、新消费”为主题的2019中国家电创新零售峰会在广东(潭洲)国际会展中心召开，本次会议由中国家用电器协会指导，中国家电网主办，北京正阳深思文化传播有限公司协办，汇聚了来自家电、零售、科技、研究机构等企业和行业组织的大咖级代表，就当下零售行业的新趋势、新思路、新技术等进行了探索。

消费价值观改变催生零售模式创新

2019年，我国经济内外部运行环境出现复杂变化，经济下行压力加大，受此影响，家电产业生产端与销售端观望氛围渐浓。中国家用电器协会理事长姜风指出，零售是家电产业实现价值的重要一环，今年家电产业通过产品与技术创新保持了平稳发展，但随着压力加大，厂商也寄望于更多元的零售渠道拓展，获取新的销量突破口。她提到，现在是消费者掌握主动权的时代，厂商和消费者的接触正从“网点”演化为“触点”，创新零售以新技术为零售行业赋能，实现了商品价值链和生态体系的重构，有助于加速我国家电消费力的释放。

中国商业联合会副会长，原中华全国商业信息中心主任王耀认为，驱动零售创新模式出现的根本原因，是中国消费者价值观念的变化，消费者正由过去追求性价比转向追求最大价值的实现。他提到，中国经济已经进入世界第一梯队，伴随而来的是人民基本物质生活需求得到满足，以家电为例，从1980年代百户家庭空冰洗产品保有量仅为零点几台，到现在家家户户吹空调看电视，已经基本实现“从无到有”；而在饱和的市场，刺激新消费需求，必须要做到“从有到好”，也就是“满足人民日益增长的美好生活需求”。社会主要矛盾的变化，是零售企业，制造企业面临的最大课题，企业的生意经更需要从满足消费者物质需求，转向满足他们的精神需求。不过，他也提到，在主要矛盾之外，还应注意“不平衡、不充分”两个表述，这与消费分层，满足不同消费群体需求密切相关。这也是新消费形态下，戴森与小米、奥克斯等企业都能获得市场青睐的原因，正如王耀所言，“零售最主要的功能就是满足人们对美好生活的需求。”

“以满足美好生活为前提，关注发展中的不平衡，是中国零售和制造产业未来利益实现的最核心所在”，和君集团合伙人、和君集团零售研究中心主任丁昀十分赞成这一观点。作为零售行业观察者，丁昀指出，渠道为王时代在2012年已经终结，消费者正在由目的性购买时代过渡到随性购买时代，只有那些既能洞察3年以上消费趋势变化需能力，又能在终端给付和形态上伴随消费者一起成长的企业，才能获得生存空间。在他的理论体系中，渠道是针对单一品类的概念，但随性购买时代，消费者在现实与虚拟空间中穿行，消费往往是随机的。因而，与渠道相比，空间的概念更适合未来零售业态构建，他将消费划分为“彩妆+时尚风格服装+随性购空间”，“社交生活空间”以及“工作和生活便利空间”，在空间概念基础上搭载零售业态组合，展现消费场景，而场景之下，是美食、家电、书籍等品类产品组合，它打破以往渠道按品类划分销售片区的模式，一站式呈现消费者最向往的场景需求。他认为，未来零售将是全客层、分空间布局的消费场景。“消费者清楚知道自己想要什么的时代过去了，市场商品极大丰富，但消费者只想要那些能够让他们更快乐、更美好、更便捷的产品。”

中国家电网总编吕盛华认为，零售创新和渠道变革的一大驱动力就是来自消费者的变化，其消费观念的变化导致消费行为的变化，不同代际群体的消费观念和偏好有着明显差异，了解并理解不同消费群体的区别性诉求是做好零售创新的前提。

全场景零售触发行业共振

作为创新零售模式的主要实践者，京东在本次峰会上就其渠道创新方面的成就进行了分享。京东商城家电事业部线下业务部家电专卖店项目总经理刘俊提到，企业持续增长的核心是“创新”，而创新必须回归零售的本质，即更高的服务效率，更优的客户体验。2016年京东提出无界零售概念，围绕“人、货、场”要素进行了全渠道框架规划，在一二线城市布局大型超级体验店，大中城市布局五星电器无界零售店，在四六级市场布局京东家电专卖店。作为其创新零售线下布局的重要一子，刘俊重点介绍了京东家电专卖店的实践。她提到，传统四六级市场零售渠道多为夫妻店，面临形象不佳、管理欠缺、价格偏高等劣势，而京东通过统一的平台门店输出，改善了这些店面环境，为消费者带来了公平消费，为经营者带来了个人价值实现的平台，也为上游品牌商打通了下沉渠道，实现了多方共赢。刘俊表示，未来京东计划覆盖20000家线下门店，三年内实现GMV超千亿。未来，以超体、五星店、专卖店为主体的线下创新零售模式，有望再造一个京东家电。

尽管苏宁与京东的创新零售模式实现路径不同，但二者有很多触类旁通的地方。苏宁易购佛山地区管理中心总经理徐开闯提到，过去10年苏宁一直在加强自身能力打造，通过供应链管理，科技进步，物流和金融支撑打造其在零售行业的核心竞争力。苏宁拥有线上线下双线变革的优势，现在通过一系列布局，形成了三大核心流量入口，分别是苏宁广场、苏宁易购和苏宁小店，现在这三个场景正在成为苏宁流量的聚集地。近年来，通过社群、线下门店引流的种种措施，苏宁构建的从家电到百货到生鲜到金融等创新零售场景已初具规模。未来，苏宁计划从用户力、产品力、.科技力、服务力、链接力等“五力”深化场景零售的构建能力，满足消费者天马行空，包罗万象的即时、及时诉求。

作为为商家提供“触点”的方案提供商，有赞在2018年实现营收330亿元；2019上半年，有赞营收突破220亿元，而下半年他们的“小目标”是突破2018全年营收值。有赞的生财之道便是为企业量身定制社交电商入口。广州有赞营销中心负责人杨波分享道，近年来随着小程序、直播、短视频等内容形式的蓬勃发展，以社交、内容导流为模式的传播方式也成为重要的获客手段，通过推广获客、成交转化、复购增购、分享裂变，社交电商成为重要的“带货”形式。他提到，社交电商主要的特点是私域化个人流量，提高单客经济。针对于客户需求，有赞还提供全员分销，让企业员工都变成导购员，直播电商等解决方案，实现“有人的地方便能让购物发生”，提升企业GMV。

作为与消费者紧密联系的触点，内容平台也成为创新零售不可忽视的导流渠道之一。今日头条内容营销负责人蚁畅认中国内地是全球最复杂的市场之一，发掘消费者数据金矿有助于创新零售过程中边界思维的突破。今日头条汇聚有大量用户基数，产品覆盖不同场景下的用户需求，通过这些数据痕迹可以深刻洞察需求产生的逻辑过程，发现复杂人群注意力分配情况，最终导向流量转化，帮助企业依托数据做出投放和创新决策。蚁畅强调，新消费时代，谁读懂用户需求，谁就占据零售的制高点，而今日头条可以帮助客户进行边界探索，研究“人、货、场”的最优排列组合。近年来，在舆情监测的基础上，今日头条与华帝、海尔等家电企业合作，打造了众多短视频、热门IP转化内容，为企业端实现了较好的流量转化。

创新零售仍需回归用户价值

“对于制造企业与品牌商而言，在创新零售的变革中，既要与时俱进，也要保持定力。”广东万家乐燃气具有限公司本部市场部总监付博谈到了他在实践中的感悟。他指出，在通信科技和人工智能技术的加持下，创新零售有效提升了商品的流通效率，但是其对用户交易体验的提升和交易成本的下降有多大影响，仍需验证。他认为，企业应该积极拥抱新技术、新业态，但家电品牌商的关注点不应在零售本身，而是以产品为核心，解决消费者对商品价值的诉求。“用户需要的是超期待的价值交付，品牌商应致力于提供更好的产品解决方案。”

创维-RGB电子营销总部新零售业务中心总经理程万军也提到用户真正关心的是超价值的产品体验。他认为，在商品向用户价值的转变中，企业应为消费者提供“三重快感”，一是基于产品功能的使用快感，二是销售和沟通环节的服务快感，三是效率提升和成本下降的交易快感。近年来，创维通过构建创维优品打造了用户随身百货店，通过社交的利益分享解决了增量流量获取和用户持续唤醒问题；此外，利用电视作为智慧家庭的中心，构建AiOT全屋智能场景，建立了与用户的持续沟通和互动能力。 云米电器新零售平台总经理陈琦认为，5G+AI+IoT的新技术发展将颠覆传统家电行业，带来行业洗牌，之所以有此推论是因为家电智能化正带来消费者与消费场景的面对面，带有大幅智慧屏幕的家电越来越多，而去中心化，去APP化的智能技术应用，正在重新勾勒厂商的起跑线。近年来，云米尝试了F2C的创新零售模式，从工厂直接到用户，减少中间价差，带来了制造企业与品牌企业的价值重构。

作为美的新渠道的物流执行主体，安得智联为我们描述了新场景下 “路上”的变化。安得智联家电行业总监陈为指出，为满足效率提升需求，创新零售离不开专业化、定制化的物流支撑。适应新形势的物流企业，必须满足企业高时效、低库存，消费者个性化、场景化的需求。在美的全场景购物模式的转型中，消费者可以在店里、家中或任何场景进行产品消费，作为美的的综合体，倒逼安得物流通过信息共建提升效率，构建更广泛的交付渠道。近年来，随着分销体系变革，美的的小B客户大幅增加，这有利于改善传统分销体系层层加码的结构，让渡利润空间给消费者。但与之相应的是，对物流效率与精准配送服务的要求提升，基于此安得构建了200多线上操作网点，138个配送中心，3000个送装网点，以数字化、广域覆盖和精准交付的能力适应美的需求。他进一步提到，未来物流将不单是执行的主体，还会更多站在信息提供者和决策支持者的角度，为企业提供产品供给决策。

此次创新零售大会上，还发布了《中国家电创新零售发展研究白皮书》，《白皮书》是在中国家电协会指导下，由中国家电网和奥维云网联合撰写，课题组成员还包括京东家电、今日头条、苏宁易购、有赞、天猫等各类电商平台和内容平台。吕盛华提到，零售行业是一个古老又新潮的行业，也是国家经济运行状况的晴雨表，它对家电行业的发展有着极其重要的影响，渠道变革的主要驱动力来自消费需求的变化和技术创新。当前，传统电商渠道面临增速放缓、流量见顶等多重挑战，需要制造商和零售商的共同努力，以新技术丰富购物场景、提升购物体验，研究并挖掘消费需求、创造更大用户价值，这对当下企业突破市场压力具有重要意义。