机遇叠加挑战犹存 新常态厨电行业开启“新”赛道

在经济下行和房地产调控政策等影响下，厨电行业结束了近十年的持续高增长态势，自去年下半年开始进入减速换挡期，发展模式也由以往的规模竞争向现代的质量竞争和结构竞争转型。这一阶段，创新求变、寻找新的增长点成为市场发展的主旋律。

10月25日，由中国家用电器协会指导、中国家电网主办的“厨智有道 领味中国——2019中国厨电行业高峰论坛”在广东佛山举行，A.O.史密斯、博世家电、卡萨帝、海尔、统帅、培恩、老板、睿尚、樱花、西门子家电、万和、华帝、万家乐、威博、惠而浦等国内外知名家电品牌及奥维云网等行业数据机构代表齐聚一堂，共同探讨厨房电器行业的现状与未来，共谋行业发展新机遇。

新常态：行业转型升级趋势“明朗”

过去十年，因地产业的繁荣成就了厨电市场急速扩张的神话。然而，时间辗转至2019年，今年以来，国内外经济形势与地缘政治局势纷繁复杂，受经济下行压力和房地产调控等因素影响，家电市场业绩整体承压明显，营收增长放缓。相应的，厨电市场在享受了多年房地产红利后，也一改往日高速增长态势，进入了中低速发展的新常态。

奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2019年1-9月，中国厨电整体市场（具体品类包括油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、微波炉、电烤箱、电蒸箱、电磁炉、电饭煲、电水壶、电压力锅、豆浆机、料理机、榨汁机等品类）规模为零售量21234万台，同比增长9.07%；零售额1009亿元，同比下滑2.26%。其中，线上市场零售量12780万台，同比增长26.72%；零售额387亿元，同比增长9.61%。线下市场零售量8434万台，同比下滑9.97%;零售额622亿元，同比下滑8.44%。

在近期的厨电市场调研中，多家厨电企业负责人告诉中国家电网，从去年开始厨电市场已经进入增速“换挡期”。这不仅仅是行业问题，与宏观经济环境、房地产市场以及居民消费阶段转变导致有效购买力支持不足均息息相关。 但如果这样就“妄断”厨电市场低迷是不准确的，所谓的低迷是传统厨电品类走低，新兴厨电如洗碗机、蒸箱、微蒸烤一体机、集成灶等品类还是呈发展态势的。从总的市场数据来说，低迷的是烟灶，而不是其它厨房电器，在消费升级带动的产业升级趋势下，厨电市场发展状况并没有那么差。

“今年以来房地产销售增速出现负增长，新增需求和安装类家电(厨卫)略显低迷，居民消费阶段转变，用户可支配收入紧缩。总体来看，在没有政策刺激的情况下，未来厨电行业或将不会再有高增长的行情出现。” 华帝股份的代表表示，在这样的形势下，为满足消费者日益个性化、多元化的消费需求，传统厨电产品技术升级、功能不断丰富，产品需求将相对稳定发展。同时厨电企业需要不断加大创新研发，在技术、设计、绿色智能、协同性上等全面升级，以迎合厨电市场趋势。

博西家电相关负责人表示，伴随消费升级步伐的加快，消费者真正需要的是更具高端功能并为生活带来更多便捷的厨电产品，产业转型升级是必然趋势。高端化、智慧化、品质化成为行业新常态下厨电市场发展方向。

新技术：深挖市场需求做差异化创新

尽管随着基数攀升，厨电市场增速逐渐放缓，并且自去年开始接连出现负增长，但不可否认的是，厨电仍然被视为最具投资前景与增长潜力的行业，这从厨电龙头企业加大投资力度、跨界巨头以及新兴品牌不断进军厨电领域就可见一斑。

面对不确定的经济形势和复杂的市场格局，A.O.史密斯时刻保持对消费者需求的精准洞察，以及对行业创新品类和新技术的引领与发展。A.O.史密斯表示，始终坚持精品意识，把产品当成“作品”来精心打造。“2019年，我们基于消费者诉求推出了一系列创新精品，如挑战‘零逃逸’的顶侧双吸油烟机、满足中国人‘畅饮热水’习惯的橱下冷热即饮净水机等，这些都是A.O.史密斯紧密贴合中国消费者的切实诉求，坚持创新研发的最好例证。”

“老板电器的厨房逻辑很简单，就是聚焦于三个区域空间去着力打造，即指以烟机灶具蒸箱烤箱微波炉等为主的集成烹饪区域、以水槽净水机洗碗机消毒柜等为主的集成水区域，以及以冰箱橱柜等为主的集成储藏区域。”老板电器代表认为，新常态下，对厨电企业来说，品牌能力、差异化能力打造变得尤为重要，企业需要站到一个整体厨房空间的层面去考虑问题，要扮演一个为消费者提供解决方案的角色去运作和设计产品。

广东万家乐燃气具有限公司三四级营销中心副总经理张磊认为，当前的行业或市场已经有了新的形势变化。具体的，渠道变化呈现碎片化、多元化、粉尘化特征；消费者行为习惯的变化越来越社群化、重视个性、重视口碑；另外，随着国潮的兴起，用户更多开始关注到产品中国元素的展现。基于这些新形势，厨电企业在进行产品设计研发时就要以更合理健康、更人性化的方式体现轻松烹饪厨房概念；另外，要为消费者提供一站式厨房解决方案；此外，存量市场开发也蕴含很多新机会。“万家乐作为厨卫行业的代表品牌。在践行‘中国产品向中国品牌转变’的路上，我们将继续为用户提供更好的、更智能化、更便捷的产品和服务。”

樱花卫厨的代表认为，传统厨电产业现已进入平稳发展的新常态，行业面临产业升级和产品创新压力，一如之前黑电白电产业所经的过程，这也是一个行业从高速增长步入成熟期必经之路。“我们认为这是挑战也是机遇。传统厨电产品功能有待细化，现厨电市场多元化发展，用户需求也更加个性化，这要求传统厨电产品在功能细分和功能集成上做出更多创新和转型。”

“经济下行跟房地产控制关系比较大，城镇化还没有达到60%，未来机会还是很大。” 万和厨电产品经理梁明表示，未来万和将继续加强跟精装房的合作，另外在产品上，也会围绕用户去开发创新性的产品。“从渠道来说，未来我们要导入风口的品类，比如说集成灶、蒸烤、洗碗机等。我觉得虽然说经济下行，但我还是很有信心的。”

2019 年入局的威博厨卫电器也面临这样一个处于震荡调整期的厨电市场。威博厨卫电器的代表表示，在当下厨卫行业进入拐点的形势下，公司根据现有的渠道，破“冰”前行，逆势而上。截止目前，已经布局集成灶、烟机、灶具、消毒柜等多个品类，品类全面开花的同时功能也实现集成，一款产品，覆盖多种厨房场景需求，完善了产品线布局，总体已经有一个良好的开端。

以白电著名的惠而浦，今年也大刀阔斧地进军厨电领域，其中缘由，更多的是对厨电市场未来前景的长期看好。惠而浦集团全球副总裁兼惠而浦（中国）股份有限公司总裁艾小明表示，惠而浦厨电产品自进入中国市场以来业务不断发展，在零售渠道、工程渠道和线上渠道分别进行了新的战略合作的签订和产品线的规划。随着精心打造的中国首家厨电旗舰店落地，惠而浦中国不仅展现了其全线高端厨电产品，更将整体厨房解决方案和线下门店互动活动相结合，为消费者营造出更沉浸式现代家居新体验。

诚如上述企业所言，以往扮演促使市场快速增长的关键驱动力因素之人口红利和房地产，现如今正由产品的结构升级与品类创新取而代之，成为驱动市场增长的新动能。相关厨电企业产品创新热情随之不断高涨，开始纷纷挖掘市场需求对传统厨电品类进行差异化创新，同时大力布局新品类寻找增长机会。

比如，老板电器的集成油烟机遵循油烟运动轨迹,近吸上排,风机上置,既能带来更好的排烟效果,又能完全释放下部空间，同时它创造性地将烟腔“一分为二”,两股吸力对应双灶,左右劲吸,使吸力更加强劲,并将燃气灶、蒸箱/消毒柜进行智能组合,实现“烟灶消”智能联动。

华帝深潜烟机将精致简约的一体式外观与贴心实用的下潜式风口相结合，确保爆炒不油头垢面，反而俊逸依然；另外，华帝V7系列干态洗碗机同时具备洗碗机和消毒柜的功能，该产品通过创新的双泵主动去水技术，一抽一排，负压空间下可做到真正无水，创造干态储存环境，真正抑菌存放，实现洗消存一体。

备受市场和消费者青睐的A.O.史密斯顶侧双吸油烟机，实力出众，凭借创新的顶侧双吸技术，以及左右分吸的灵活设置，能够让油烟无处遁形，开辟烹饪新“净”界。同时，在油烟机难清洗的行业难题面前，它还拥有创新突破，自带强大易清洁功能，特别采用的艾弗龙涂层机身，能够耐高温烘烤、耐热水、耐擦洗，用清水擦拭即可去除油污，一擦即净，省时省力好打理，让油烟机持久如新。另外，A.O.史密斯专为中国消费者创新打造了“橱下冷热即饮净水机”，该产品在净化系统中嵌入内置智能加热系统，将净水、热水双功能巧妙融合于小巧机身，能够安放于橱下空间，并突破了行业净水机不能出热水的难题，让多温度大流量净水实现一键即饮，给消费者带来长效安全的饮水体验。

博西家电针对消费者在油烟机使用和清洁上的痛点，研发并推出了一系列烟机产品，如搭载BLDC电机和自清洁技术的烟机、最新推向市场的将被动清洗转变为主动防御的烟机产品。 万家乐专为厨房小白研发的MATE7自动烹饪系统可以语音菜谱提示烹饪每一步，且其燃气灶自动调节火力，吸油烟机自动调节风量，让做菜变得简单轻松。

在智慧“网器”赋能下，海尔吸油烟机在检测到空气污浊或者油烟后，会主动开启通风换气;海尔智慧燃气灶煮粥时，粥煮好会自动关火。 惠而浦W系列平板式吸油烟机，在待机状态下完全贴墙没有任何凸起的设计，很好的规避了传统吸油烟机傻大黑粗且会给烹饪者带来头部空间压迫感的问题，而即使在使用中，也只需向外拉伸些许，就足够清理烹饪所产生的油雾以及水汽，同时兼顾了实用性和视觉美观。

培恩天字系列集成灶采用smart变频3.0技术和无极变速电机，节能降噪的同时，以大功率运作告别油烟倒灌问题，并且其独创光解氧化技术，可以层层净化油烟，实现油烟“零”排放。

SAKURA樱花301系列吸油烟机不但能够智能感应，挥手即开；其双层网设计拢烟也深度增加，除油过滤更彻底。

万和的零冷水燃气热水器L8支持手机终端远程监控，用户通过操作“万和智能”手机APP即可远程设定热水温度、预约沐浴时间、选择工作模式、查询运行状态。它还搭载了Auto Learning智能算法，可以模仿人类大脑的工作记忆原理，自动记忆和学习用户每天启用热水的出水点、时间、温度，提前启动循环预热，不用手动操作，就能精准满足用水需求。此外，万和的“智慧厨房”也十分“能打”，此次GIHE2019上展出的万和的吸油烟机具备自动热蒸洗、手势控制等智能化功能，为消费者提供清洁的厨房环境，该产品与万和的灶具搭配使用时，两者还能实现智能联动。

睿尚魔焰集成灶以其核心的红外线无焰燃烧技术为消费者创造安全防吸焰、低碳更节能的厨房环境。

“中国的饮食文化源远流长，不同地区的风俗文化也形成了各具特色的饮食习惯，可以说中国人对于美好生活的追求，与饮食往往密不可分。” 中国家用电器协会副理事长徐东生表示，中国厨电行业很好地将现代科技和中国烹调技法结合起来，更好的满足了消费者的需求。“尤其是近几年厨电产品的智能化、时尚化、整体化趋势越来越明显，大幅提高了用户的使用体验。”

新机会：聚焦厨房生态打造智能生活场景

无论是上述提到的创新厨电产品，还是调研中相关厨电企业展现的创新思路，亦或是致辞中徐东生总结的行业发展趋势，可以看出，智能化、多功能集成化等智慧厨房场景类消费需求正逐渐成为厨电行业的新蓝海和新机遇。这从厨电企业突破厨电应用思维局限，利用物联网科技，颠覆传统厨房烹饪模式，打造终端互联的智能厨电生态圈态度也能窥见一二。调研中，大部分厨电企业纷纷表示，随着人工智能时代的来临，人类很多繁重的工作逐渐被机器代替。好的智能厨电可以让烹饪变得更加方便，它在给用户提供更多烹饪帮助的同时，还能加快烹饪速度，进一步节省时间。真正为用户做到“轻松入厨，在家也能享用美食”的现代厨房体验。

“一个烤箱很简单，没有什么按纽，懒人推动科技进步，现代人工作这么忙，在家里做菜也希望成功率高一些，我觉得预设一些懒人的按纽也是非常重要的。”知名美食达人TATA认为，站在消费者的角度考虑，智能化厨电产品卖点更强，在家里做菜也希望成功率高一些，因此厨电产品预设一些针对懒人的智能化按纽也是非常重要的。

智能化之外的集成化方面，以近几年新兴起的集成灶市场为例，数据显示，近两年来集成灶市场始终保持了每年30%以上的复合增长率。对此，相关厨电企业负责人认为，这是传统厨房电器精致化、集成化发展趋势所向，也是厨房消费升级的一种表现。集成灶市场发展对提振厨电产业发展是有积极作用的。

调研中，相关厨电企业也普遍认为，相比传统的烟灶套餐类产品，集成灶下嵌橱柜，融入家装在产品形态上，也因此拥有了更多可能。但他们同时也表示，由于品类新、时间短，集成灶在产品、品牌和渠道的升级方面还存在诸多疑难杂症，希望行业能够从多维度进行监管，并出台相关行业标准以保障集成灶品类的健康有序发展。

海尔厨电相关负责人表示，集成灶的出现，不仅仅把原来厨电的部分用户拉了进来，还增加了新的用户，这对整个厨电产业是有贡献的。“海尔集团现在正战略布局集成灶市场。我们认为，集成灶的发展预期非常好，是能为整个厨电行业带来新增长点的，也为当下的市场带来了利润增长点，企业应该一同促进集成灶行业进一步共同发展。”

博西家电相关负责人认为，中国消费者的生活已经发生了改变，不再是简简单单需要一件产品，还需要整体解决方案。消费者关注整个家庭的氛围、想要生活品质的提高，这是一个最核心的问题。基于中国家庭厨房面积普遍偏小、烹饪方式多样且油烟较大等因素，观察目前企业端的技术创新路径，结合厨电行业发展趋势来看，未来，具备科技感和互动性的集成类厨电产品将会在厨房里得到全面的体现。 “万家乐整体厨房——乐厨，包含了厨房整装、微装、局装，给消费者提供一站式的装修体验。集成灶是乐厨的核心产品线，采用线上、线下两个平台联合、共享流量的方式运营。”万家乐的代表表示，行业的发展是依托于优秀的企业、人才和资源，各大品牌借助原有技术、渠道，势必会将市场做大，对于产品的多元化、精细化做出贡献，也为用户提供更丰富的选择，相信未来越来越多的家庭会选择厨房电器的集成产品。

华帝股份代表也表示，在消费升级大趋势的引领下，随着 5G、物联网技术的成熟应用，很多家庭生活的场景正在被重新塑造，而厨房作为消费者高度关注的生活场景，聚焦厨房生态打造智能平台必然是大势所趋。“厨电企业要取得长足发展，从长远来看，除了加速品类融合、推广新品类以外，在智能家居的大趋势下，还需聚焦整体厨房生态智能平台的打造，在互联智能基础上，整合上下游生态链，为用户提供差异化、个性化的定制服务。”

中国家电网也关注到，近年来，与厨房家居完美结合的集成化嵌入式家电一直呈快速增长态势，消费者在换新厨房时，基本都会选择使用嵌入式家电的整体厨房解决方案。但另一方面，我国城市住宅建筑、柜橱和电器之间的协调度相对较低，经常会出现“电器小了橱柜浪费”、“高度与台面不匹配”、“开孔尺寸不合适”等诸多问题。

基于此，也为配合本次厨电峰会，中国家用电器协会厨房电器专委会对《家用嵌入式厨房电器常用尺寸和安装配置标准》进行了解读。中国家用电器协会副秘书长刘钊表示，《家用嵌入式厨房电器常用尺寸和安装配置标准》规定了家用嵌入式厨房电器（包括微波炉、电蒸箱、电烤箱、食用消毒柜、洗碗机、吸油烟机和家用灶具）的常用尺寸、安装、电器配置及厨房水路布置要求，并对橱柜匹配尺寸提出了建议。“我们希望，通过这个标准的实施来引导消费，推动嵌入式厨电普及；同时促进企业交流，实现产业结构升级；另外，也是代表行业提出发展要求和方向。”

会上，家用嵌入式厨房电器标准宣贯品牌联盟正式宣告成立。中国家电网总编吕盛华表示，常用尺寸和安装配置标准很好地协调了嵌入式厨电和整体橱柜之间的配合，促进了嵌入式厨电的发展。“我们看到厨电产品很多新品类，如嵌入式厨电，蒸箱烤箱、洗碗机等还在市场的导入期，相信随着标准的贯彻实施，这些新品类将得到更快的普及，厨电行业也将迎来新一轮增长。本质上来讲，中国消费者对于整个厨房生态更新和改善的需求是永恒不变的，因此厨电市场仍具备非常好的发展前景。”