下沉市场还在拼流量？聚划算百亿补贴打的是心智战

很长一段时间里,一二线城市以外的消费者,因为远离互联网主战场,扮演着互联网世界的隐形人。不过这两年,随着下沉市场用户的崛起,聚焦点开始向低线城市转移,商业的格局正在发生着变化。

一方面,社交电商异军突起,以“团购”、“砍一刀”等玩法开启全新电商零售世界。另一方面,传统电商一边坚守固有阵地,一边筹措求变,力克强攻。那盘点最近电商平台中的下沉市场之争,又有什么可看的亮点呢?

进击中的下沉市场 破局寻增量

正所谓有人的地方就有江湖,随着电商锚向下沉市场而来的是流量增幅的日渐停滞,去哪里寻找新增量成为所有平台的共同课题。如今,城镇居民消费增长,乡村消费“话语权”日渐提升。因此,渠道下沉也成为各电商平台的重心,纷纷打出百亿补贴的营销玩法。

流量总量的下降,让流量变得更贵,在某些行业仅电商流量的成本就已经被成为划定商品售价的一大指标,营销成本的持续上升对企业和平台都会产生影响。以拼多多为例,最近公布的2019年Q4季度财报数据显示,高调的营销手段下,确实抢夺了一批用户,但由于投入百亿补贴等原因,营收增长不及预期,目前仍然亏损。平台获客成本不断上升,施加给商家运营的压力也在增长,一定程度上也预示着更多的不确定性和潜在危机。

与此同时,京东推出“京喜”的独立业务单元,全面负责下沉,在去年双11的促销中跟进百亿补贴。同时,微信一级入口、手机QQ购物入口的开放,也表明京东已经将核心的流量资源投向了下沉市场。

聚划算百亿补贴则是在去年双12前开启,并正式上线淘宝一级入口,很快成为淘宝上最受消费者欢迎的购物板块之一。此前登陆春晚投入20亿百亿补贴,创下电商史上最大记录。3月9日是聚划算百亿补贴上线百日,聚划算方面宣布,一百天来,聚划算百亿补贴累计访问已超过20亿人次。

但烧钱补贴其实只是表象,对电商平台来说,钱花的值不值,就看能不能通过对品牌商家和消费者的“搅动、牵引”,带动整个平台实现有价值的良性增长,最终形成“正向商业循环”。如果补贴带来的增量只是一批批新的羊毛党,这种补贴没有真正价值。

在当前的竞争局面中,聚划算百亿补贴的成绩单倒是可圈可点。受到疫情的影响,农产品从生产端到消费端的整个供应链都面临着严峻挑战。而聚划算开展的助农行动,不仅帮助农村电商完善了设施和服务体系,也帮助聚划算在已经立足的下沉市场进行了又一次挖掘。比如在供给侧,帮扶辽宁东港出售草莓180万斤,消化了9000亩草莓基地的产能,帮助约7000户果农解决了滞销问题;而在消费端,聚划算百亿补贴则把猪肉卖出白菜价,鸡蛋、牛腩、小米椒等远低于市场价,给到消费者全网低价的切实福利。

通过整合淘系资源、深度改造供给侧和重构价格体系,聚划算百亿补贴以助农、助企实现下沉通道的拓展,凭借生态优势打造了供给提效,赋能商家并惠及消费者。今年“三八女王节”是4年以来规模最大的一次,当前销售额已创下疫情以来成交新高,该节也成为复工复产后市场回暖的风向标。可见,深入下沉市场的需求,比单纯收割流量来的更有战略意义。

现在看来,各家电商平台的百亿补贴各有侧重,将会是一场持久战,短期内难决胜负。也因此,如何形成长期有效的补贴模式,将成为这场电商大战的关键点。相较于亏损换市场的模式,聚划算百亿补贴在占领消费者心智上有更强的把控力,再加上阿里生态资源倾斜,有强大的兜底能力和更广阔的发挥空间,确实优势更大。

从获客到留存 关键在服务纵深

实际上,成熟主流的电商用户,还是得靠品质、服务“宠溺娇惯”,想要以单纯的补贴让利攻下他们可没那么容易。平台打造良性的商业模式,不能一味的算“人头账”,下一步在于留存,而正品大牌是关键因素,杜绝“一锤子买卖”。

据了解,截至3月初,聚划算百亿补贴累计上线了超过5000个品牌的官方正品,覆盖数码3C、食品生鲜、服饰美妆、母婴保健等核心品类。星巴克、歌帝梵、CPB、babycare等品牌还联合发起#拜托了百亿补贴#的微博话题,为聚划算38百亿补贴活动站台背书。

受到此前下沉市场廉价劣质产品横行的影响,以及大牌正品鲜少降价促销的长期心智建立,很多消费者对于平台补贴难免有一些误解,认为平台上优惠特价的都是小品牌,或者低需品类。但实际上,聚划算百亿补贴就打出大牌低价,在刚刚过去的三八女王节,就有超过1000个大牌在聚划算百亿补贴给出最低五折的超大力度折扣,且直接由品牌官方旗舰店参与活动,提供品牌正品的质量保证、超高的性价比和可靠的服务保障。内衣届劳斯莱斯LAPERLA,还成为了首个在聚划算百亿补贴上进行新品首发的品牌,为消费者带来极致低价的好物。

大牌主动选择,似乎预示着聚划算还有更大的发展前景,在留存用户上,聚划算走的更快更精准,从这一角度来看,聚划算未来的机会可能更大。同时,阿里的行业龙头地位稳固,在平台规模、用户粘性、服务水平等方面都绝对领先,从阿里2019年Q3季度财报也可以看到,天猫淘宝的移动用户数达到了8.24亿,也证明以聚划算为主力的攻占下沉市场挖掘用户已显现成效。“大象跳舞”之后,聚划算百亿补贴通过联合正品大牌链接消费者,也让庞大用户池得以转化留存。

现阶段,下沉市场的电商用户为增量市场竞争,以百亿补贴为核心的拉锯战还得看平台的“内功”;而品质、服务的精细化运营,则提升五环内外的消费者体验,把握用户心智,是品牌商家的核心诉求,也是拉开平台竞争的关键。聚划算通过建立健康长效的运营机制,投入长期价值,可以说在市场中心站稳立足,多了一份自信和底气。

聚划算作为阿里攻占下沉市场的重要一环,已是同类平台争相追赶比肩的对象,但至于结果如何,还有待时间和市场验证。可以预见的是,随着聚划算百亿补贴的常态化运营与持续发力,品牌、平台生态优势日渐凸显,必然会带动整个下沉市场的消费升级。各方想要在这场持久战中靠砸钱争市场,追上“大哥”聚划算的脚步,可能还有很长的路要走。