数字突破·坚定增长 家电创新零售迈入全链路模式

【小熊在线讯】2023年4月26日，由中国家用电器协会指导、中国家电网主办、GfK中国特约联合主办的“数字突破•坚定增长——2023中国家电创新零售峰会”在上海举办。作为AWE2023同期重要配套活动，本次会议汇聚了家电品牌、电商渠道、区域连锁、互联网平台以及第三方机构等各领域同仁，就当下创新零售的新趋势、新思路、新模式、新技术等进行了探索交流。

2023开年以来，社会经济生活秩序快速恢复，消费需求逐月回暖，根据国家统计局数据显示，一季度国内生产总值同比增长4.5%，尤其三月份消费增长超过10%，这个成绩来之不易，充分体现了我国经济的韧性和活力。这其中，家电消费市场的重要性更为突出，正如资深产业专家蔡莹所言，“家电行业是构成消费品零售总额的重要部分，也是稳定、扩大消费的关键行业。它具有产业链较长，关联企业较多等特征。同时，由于消费群体规模巨大，它对消费群体心理和社会稳定也有相当影响，一旦运行不畅，将对扩大内需、稳定工业增长、产业转型升级、产业链供应链稳定、高质量发展产生重大影响。”

今年以来，随着多个不利因素逐渐驱散，家电零售行业逐渐回暖。根据近期主办方对市场、企业的走访调研，业界普遍对今年的家电市场发展持较为乐观态度，且都有大干一场的劲头。比如面对即将正式开展的AWE2023，近千家国内外家电及消费电子企业已经摩拳擦掌、准备就绪，只待明天正式开展后，向家电业界、社会各界展示最新自己的创新产品和智慧家庭解决方案。“然而，好的产品还需要通过优质的渠道和服务来触达消费者”，中国家用电器协会副理事长徐东生指出，在此方面，过去若干年来，家电零售生态正在发生深刻的变化，尤其经历三年多疫情洗礼，人们的生活与消费习惯发生了新的变化，渠道变革步伐随之不断加快。如O2O、B2C、F2C、C2M等模式蓬勃发展，社交电商、直播电商、内容电商、即时零售、私域社群等新兴消费业态和消费模式“各领风骚”......在数字化浪潮的持续演进中，国内家电零售业正以互联网为依托、以实体店为据点，向着线上线下深度融合的方向进一步发展。

“当下，家电消费渠道更具多元化，不变的是消费者的核心诉求。消费者对于渠道有自己的理解和定位，从市场调研反馈来看，便捷是吸引网上消费者的首要因素，实体店则凭借良好的产品体验和品质的服务吸引消费者”，会上，中国家电网联合GfK中国共同发布了《数字突破•坚定增长 2023中国家电零售与创新白皮书》（以下简称“白皮书”），GfK中国家电事业部总监蔡凌在解读《白皮书》内容时如此表示，双线渠道各有千秋，而数字化赋能推动家电零售业态线上、线下持续优化和融合。诚如其所言，《白皮书》内容明确指出，随着互联网技术和数字化水平不断提高，多渠道融合成为可能，全渠道营销是未来零售的必然方向。在此趋势方向指引下，家电行业、企业通过积极拥抱信息数字技术，加强与各渠道平台的深化合作，加之今年经济运行整体好转的积极因素不断增多，全年预计家电整体市场零售额同比上涨 3.1%。

从快消品到家电行业，专业研究营销渠道模式的复旦大学管理学院市场营销学教授蒋青云认为，品牌越来越强调“直面消费者”，也就是当下主流的“DTC”趋势。DTC时代，家电品牌价值链重构，企业未来增长依靠价值资产、品牌资产、关系资产这三大资产推动。“这三大资产将在数据资产下加持下推动未来品牌长期发展，这是一个大的逻辑”，蒋青云说。同时，DTC背景下，家电产销端将通过一体化流量运营、产销协同价值共创、跨组织的关系学习等来共创渠道关系变革。

“全域”零售触发行业共振

电商向下，实体向上，数字化时代，当全渠道整合营销成为大势所趋，越来越多不同类型的零售企业、互联网企业开始拿起“数字化”武器，为家电业零售创新升级赋能。

作为中国头部平台企业之一，从消费者资产运营角度出发，腾讯广告消电科技中心总监张思婧表示，腾讯看到了全域触点、心智建设（心智种草）、激活连接、长效经营等四个层面的场景红利。对应的，腾讯也通过微信生态下的视频号、搜一搜、达人营销、发布会直播和日常直播等来打通这些场景红利，为企业塑造更大的价值。以“搜一搜”为例，“包括了最近新品是什么，同时提供公众号、小程序搜索，后续我们也会把品牌自运营内容、KOL达人内容放到‘搜一搜’里面去，让用户和我们的新品产生联系，能够沉淀成会员或者公众号粉丝，能够通过达人内容对企业的产品有更深入的了解，甚至通过达人内容做进一步的转化”，张思婧称。

作为新型实体企业的典型代表，京东与家电产业早已形成了高效紧密的供应链合作。2022年京东平台新风空调、游戏电视、自清洁扫地机器人、超薄平嵌冰箱的零售额分别同比增长237%、202%、150%和95%，数据变化的背后不仅是产品结构升级与用户需求匹配的落地，更是京东对消费趋势的有力引领。对此，京东消费及产业发展研究院高级研究员陆飞表示，京东正从研发、产品、销售、服务等产品全生命周期入手，做全面优化升级，发力供应链和消费场景，为家电行业在存量市场中开拓新增长点。

近年来，抖音电商的快速崛起，成为了电商行业的一匹黑马，家电品类在抖音电商平台的GMV也呈现高速增长态势。在这个行业中，诸葛老王创立的“抖音带货极速破局营”对家电电商破局营销具有参考价值。会上，抖音电商行业专家诸葛老王分享了他们为易跑跑步机、美的冲牙器等品牌做的抖音电商案例。“在我们的思维里，抖音就是一道算术题，就是用钱买流量，用承接能力把商品转化、把商品卖出去的过程。而我们的运营方法论是——视频端轻人设+素材拉满+付费放量+日不落平播+终点在私域，当以纯付费的心态运营，会惊喜的发现（部分类目）还有自然流”。

在线上销售的猛烈冲击下，线下零售商正站在命运的十字路口。会上，作为线下区域地标性零售商代表，同利家电、银座电器分享了他们探索线下零售业迎难而战并创造出新制胜秘诀。其中，包头同利家电总经理祁莹表示，面对线上以及其他的竞争，她始终相信“他强任他强，清风拂山岗”，线下实体有自己的优势与做法。对于同利家电而言，坚持消费者至上理念，凭借诚实保障、送装一体、以旧换新、彩电调试师、现场打折、免费搬运旧家电等6项服务占取制高点，是他们能够生存下去且有所突破的“法宝”。

3月份银座电器刚结束一场大促活动，通过这场活动他们销售增长了39%。对此，山东银座电器总经理张彦分析总结，更敏锐的捕捉到消费者变化以及快速调整战略的渠道商在多变的市场环境下才能顶住压力。具体到银座电器，在当前渠道碎片和流量稀释的环境下，银座电器采用了“全员全域获客”的战略改变。从私域到公域，从线上到线下，从公众号、小程序、社群、抖音、小红书、视频号等新兴工具，再到社区、交互人员、会员等线下触点，都成为银座电器发力的关键和获取增长的秘诀。

“数字化”赋能家电企业全链路创新

在数字化时代，如果说及时有效的数字信息链接是企业可持续发展的源动力，那么在此基础上，“坚定增长“则对所有家电企业都提出了更深层次的挑战。如何在核心业务中创造新生价值？如何引领新技术、新趋势？如何找准自身的品牌定位？这一系列问题恐都要归于企业的创新能力。正如GfK副总裁、亚太区首席运营官卢岩所强调的，“家电企业需要深刻理解消费者，精准把控市场，锚定战略目标，聚焦‘数智化’内生动力，释放自身品牌价值。”

对于海信来讲，2022年，海信实现销售收入1835亿元，同比增长8.8%；海外收入757亿元，近10年复合增长率8.5%。海信集团中国区营销负责人宋文刚总结，增长源自于海信对品牌的持续经营。同时，从流量角度讲，基于看到了前置、新媒介和口碑正在影响消费者决策的趋势，2023年及未来一段时间，海信将着重打造以用户为中心的新媒体触点矩阵（抖音、小红书、B站、微视频）、前置触点矩阵（设计师群体、小区前置体验）、服务触点矩阵（售后工程师、在线客服）、私域触点矩阵（公众号、企业微信、小程序、APP）等来与用户产生交互形成流量，与渠道共建共赢。

2020年至今，“后疫情时代”到“疫情后时代”，国家民生举措、行业增长动力、用户家电消费习惯等都发生了新的变化，变化之中，海尔看到了6大增长机会点。据海尔智家中国区零售总经理徐志博介绍，这6大机会分别为用户消费分层机会、用户流向改变机会、用户价值放大机会、用户换新加速机会、会员用户复购机会、政企用户增长机会。与之对应的，海尔通过多品牌布局满足不同用户需求、线上线下全域触点布局、三翼鸟场景方案能力迭代、数字化驱动换新再循环、老用户激活持续复购、场景化服务方案政企需求满足等6大布局举措来抓住机会，实现增长。2023年，通过进一步将品牌做强、流量做大、零售做高，海尔有信心实现海尔整体零售约11%、卡萨帝零售约12%的同比增长。

作为业界少有的提供云、软、端、芯的全栈式解决方案的企业，为给消费者提供不同的场景化体验，据华为终端BG IOT产品线智慧交互总经理郭成刚介绍，华为终端依托“1+8+N”战略，落地了智慧出行、智慧办公、智能家居、影音娱乐、运动健康等五大场景。同时，华为也通过围绕线上场景购、线下微场景体验APP等微场景零售来提升市场竞争力、提升零售体验、提升客单价以及增强用户的黏性。“当然，更多还是以智慧屏为核心做了很多的家庭场景，希望和核心零售商一起实现全场景解决方案的转型，实现共赢”，郭成刚说。

“在‘贯彻产业人之本分，努力改善和提高社会生活，以期为世界文明的发展做贡献’的经营理念下，伴随着三年疫情国内消费环境变化，松下不断思考用户最终需要的是什么”，在松下住宅设备事业BU长任少阳看来，只有真正想明白用户真正需要什么，才有可能做好产品、服务、渠道。为此，在深入研究用户真实需求后，松下住空间利用松下电器的综合产品能力，以居住生活空间为概念，全面融合松下建材+家电+设备系统，从设计、选材到施工支援，实现高效的一站式服务，开启了【松下住空间】事业。另外，在渠道方面，松下住空间结合渠道发展，利用线上旗舰店以及小红书、抖音等引流方案，搭载其现在铺设的ON平台，最终落到旗舰店，为用户提供全域服务需求。

对于不断寻求创新发展、价值共生的博西家电而言，他们“确定性增长”的关键在于，始终致力于通过“以消费者为导向”的创新理念，提升人们的家居生活品质。在此基础上，“我们积极拥抱数字化发展，通过创新零售和渠道多元化拓展为家电产品的流通注入新的增长动力”，博西家电家电零售渠道高级总监吴澄强调。博西家电销售和口碑双丰收的背后，主要有五大关键营销打法——持续关注消费者痛点及需求、跨界联动、深挖多渠道战略合作、坚持“长期主义”下加强行业交流、顺势而为中依托数字经济新动能打开全新消费市场。“未来，博西家电也将继续引领行业发展趋势，在嵌入式、智能化、新兴品类、可持续发展等领域继续发力，并以更加开放包容的心态携手各方，赋能零售业态新增长。”

数智化时代的未来已来，在此背景趋势下如何发挥营销人员的优势？如何利用资源来做产品创新和营销活动？利洁时曼伦滴露&亮碟首席营销官胡蓉认为，“数据+智能”可以更好赋能商业环境各个场景。为此，利洁时集团三年前布局了数据中台，以实现数智化时代下的数字运销和数字运营。“到现在来看，这在很大程度上帮助我们运营的品牌都初见成效，对于亮碟来讲，它的渠道90%来自于电商，这就创造了很好的条件帮助我们完成数智营销下的产品创新。”

当前全球市场面临易变性、不确定性和复杂性，作为制造商、零售商，如何在动态变化的今天保持韧性，推动家电及消费电子行业的可持续增长，是所有家电人要共同应对的课题。峰会上，还有来自须眉、火鸡、腾讯，以及OLAYKS 、九牧、日立、THOMSON、辛选、英维克等众多企业、行业媒体代表，分别就“数字突破”、“坚定增长”两大关键议题，分享了他们各自的创新零售经验。

其中，英维克健康环境副总经理蒋连民表示，家电零售业态一直在快速的变化。未来的趋势预测根本还是在于产品定江山，好的产品必将创造一个新行业的诞生。另一个层面就是不断优化零售模式以达到企业运营效率的提升，未来的家电零售业态将更多地融合数字技术、互联网和新兴的渠道和模式，更多地融合数字技术、互联网和新兴的渠道和模式，例如增强现实技术、无人值守门店、社交电商等。

值得一提的是，在本次2023中国家电创新零售峰会上，主办方对64家在新型零售方面表现突出的企业、零售商进行了表彰，核心是基于这些品牌在精益制造、渠道优化、营销创新、品牌再造等方面的创新性尝试与优秀成果，这对行业有积极的借鉴意义与更广泛的触动影响。

“从我们收集到的企业申报案例来看，当下家电企业、零售商们已经开始适应来数字化驱动下的创新零售新玩法，并且结合自身特点做了相应营销的创新实践，也获得了很多喜人的突破”。在中国家电网总编吕盛华看来，当数字化与实体经济不断融合，成为推动经济增长和市场运行发生深刻变革的新动能和主要力量，家电制造企业、零售商们开始不断突破原来的“成功路径”，通过数字化技术赋能，提高从生产到销售全链路效率，深度融合全渠道全场景，塑造智慧新零售，获取”全域”新增长。