得年轻人者得天下 国货洗护弯道超车进行时

2022年最后的热门话题意外地被“洗不洗头”承包了。相比上一代消费者,洗头逐渐成为这届年轻人心中关乎体面的大事。

这背后,正折射着近千亿中国洗护市场的时移世变。

随着消费者的世代更替,颜值经济和新消费势起,2021年后,头发头皮产业不断细分化和产业化,洗护市场也开始重新洗牌。

而在此之前,经过数十年的厮杀,中国洗护市场逐步变为国际品牌的“后花园”。掌握了消费主权的巨头们,“心照不宣”地分食着这里稳定的份额和生意体量。即便洗护产品的技术和配方,已经四、五十年没有显著的突破,但并不妨碍用老本让消费者“从小用到大”。

机遇与竞争并存。当巨头从神坛走下的同时,新锐品牌们群雄并起,但在近4000个品牌盘踞的中国洗护发赛道,想要抢占一席之地,似乎难上加难。

但市场从不缺机会。2022年,头部洗护品牌Spes诗裴丝保持高速增长,牢牢锁定了国货洗护第一的位置。据CBNData调研显示,Spes诗裴丝已跃居成为销额排名第一的控油蓬松品牌。

中国的年轻人,正在重新投票。

一位美护发行业资深人士告诉36氪,有国际美容机构做过统计,发型发质对颜值影响的权重占比已经超过了30%。其中,蓬松高颅顶因为对颜值的修饰作用,已经成为合格妆容的刚需。Spes诗裴丝突围的关键,正是捕捉到了年轻人对头部洗护的进阶需求——“控油蓬松”。

Spes诗裴丝针对消费者需求进行产品研发,通过红利媒介撬动与年轻人交互的机会窗口,精细化渠道布局使品牌心智逐步渗透目标人群,以此在洗发水品类心智地图上刻下自己的坐标,也激发“控油蓬松”成为了头部洗护市场新趋势。“控油蓬松”不仅是近年来消费增速最快的洗护品类,也是销售规模最大的品类之一。

伴随着年轻一代的成长,长期的躺赢和路径依赖,让国际品牌不再能轻易赢得新一代消费者。沉寂如一潭死水的头部洗护市场,迎来新的搅局者。

01、从“尝鲜”到“常鲜”

头部洗护已经成为美颜消费的重要组成部分。

一提到头发问题,人们会条件反射地联想到脱发。殊不知,让年轻人最闹心的头发问题,早已经变为“细软塌”。根据最新的《国民头发调研报告》,82.1%的人对自己现在的头发状态非常在意,头发变细变软,成为了人们产生头发困扰的主要原因。

当货架上充斥着三、四千个去屑、防脱、柔顺洗发水的时候,新一代消费者还在找寻与自己细软塌和解的良方。

2021年,Spes海盐洗头膏横空出世,霸榜各大电商平台。高颅顶所带来的“蓬松显脸小”,真正打到了年轻人的“七寸”。

“我们花了近一年时间进行调研,由于年轻人饮食、作息的不健康,或者追求个性表达经常烫染,导致头发出油扁塌、敏感、损伤等问题非常普遍。如何缓解头发带来的焦虑,从根源解决头部问题,是Spes诗裴丝创立的初衷。”Spes诗裴丝创始人郑如晶告诉36氪。

占据头部三分之二面积的头皮,比面部大多位置的皮肤都要薄,油脂分泌是额头的两倍。再加上与欧美人头发横切面形状的差异,使得亚洲人的头发更黑更直,油扁塌的问题也更为突出。

“针对年轻人发质面临的油扁塌问题,为了达到更好的控油蓬松效果,我们测试了全世界不同的盐,最终选择含有七十多种微量元素的法国海盐,在调节头皮水油平衡和pH值方面优于其他样本。”Spes诗裴丝产品团队介绍道。

在Spes诗裴丝之前,洗头膏是作为一个小众品类存在的,而2021年洗头膏成为了头皮清洁产品增速最高的细分赛道。2021年双11开始37分钟,Spes海盐洗头膏成为破千万单品。2022年,Spes海盐洗头膏依然占据着洗头膏品类80%的市场份额。凭借这一新品类,Spes诗裴丝也敲开了年轻人的心智大门。

纵观中国洗护市场,从1988年宝洁进入之后的几十年间,海外品牌在消费者心中形成了根深蒂固的洗发水品类心智地图,去屑海飞丝、柔顺飘柔、滋养潘婷……强势品牌找到了利用品类创新占据消费者心智的捷径。

Spes诗裴丝不仅为自己找到了破局的路径,也激发“控油蓬松”成为近年来消费增速最快以及销售规模最大的品类之一。据艾媒咨询2022年数据显示,有72.2%的Z世代群体,更偏好控油蓬松功效的洗发水。

02、心智话语权之争

临近2022年元旦,广东经营气雾罐工厂的陈生正在安排工人赶制一批订单,往年这时候工厂差不多放假了。在化妆品领域,气雾罐主要应用于防晒喷雾,订单会受季节因素影响,冬天处于气雾罐生产淡季。

但这种情况在2021年发生了变化。这一年,追求即时控油蓬松的年轻人,“你一票我一票”将Spes干发喷雾送上了2021抖音年度好物榜。

借新兴媒介崛起之势,Spes干发喷雾实现了“上线即破圈”的华丽亮相,开卖一个月GMV达到6300万。在抖音上,Spes诗裴丝利用“场景洗护”的内容优势,开拓了一条与年轻人对话的的新路。干发喷雾不仅是解决各种社交尴尬的神器,还可以是让自己蓬松显脸小的心机好物。

Spes诗裴丝没有过多依赖超头,而是借助红利媒介,遵循“产品即内容,内容即产品”的原则,用高效的交互内容迅速破圈,为自己赢得了宝贵的竞争窗口。

Spes干发喷雾一夜间霸屏抖音,带动干发喷雾这一品类成为了新的洗护“财富密码”,气雾罐工厂闲置的生产线也忙碌了起来。而硬币的另一面,模仿者们开始蜂拥而入,一批9块9的“广东派”山寨品开始横扫各大电商平台。

“广东派”——山寨白牌的别称,习惯将市场上的爆品拆解后,找有能力的工厂以更低的成本生产出来,并模仿或者盗用山寨对象的营销模式和内容,用低价收割其品牌投入。

虽然一时间出现了诸多外表足以乱真的产品,但在按下喷头的一刻,山寨现出原形。

Spes诗裴丝约6微米的颗粒直径,使喷雾呈现水粉状,吸附油脂后膨胀至25微米,同时解决了留白和堵塞毛孔的问题。与Spes诗裴丝独家微米级吸附因子不同,山寨品仿佛干粉灭火器的效果,产生了大量退货和客诉,这也引起了平台的注意。

2022年315前夕,抖音对用户差评重灾区品类进行严打,干发喷雾成为此轮严打的重点对象。Spes诗裴丝“一喷即蓬”的短视频内容,也因此被误贴上了“此效果超出人类常识”的标签。

在内容严控和山寨冲击下,Spes诗裴丝在抖音的销量一度跳水,亟需一个自证清白的机会。

面对抖音多个审核团队,Spes诗裴丝争取到一场宝贵的现场演示。Spes干发喷雾用实际使用效果,获得了全抖音唯一一张干发喷雾审核白名单,能在平台规则下顺利发布干发喷雾类短视频内容。不过这并不是一张长期饭票,条件是店铺评分需要控制在一个严苛的阈值内,而Spes诗裴丝至今仍握有这张白名单。“广东派”遂作鸟兽散。

回过神来的年轻人也发现,当打开购物网站要下单干发喷雾时,似乎已经有想好的品牌了。

Spes诗裴丝围绕“蓬松+”的开品策略,依靠海盐洗头膏、干发喷雾两款现象级爆品,成为了国内控油蓬松顶部品牌, 在“内卷”的洗护市场占据不可忽视的一席之地。

03、让寒冬成为突围机会

“让寒冬成为突围的机会。”2022年第一天,Spes诗裴丝创始人郑如晶面对全员,进行了题为《偏向虎山行》的演讲。

彼时,Spes诗裴丝线下渠道刚刚铺开,但疫情的反复影响了持续拓展的节奏;线上除了“广东派”的围攻,还有来自国际大牌的同类型产品竞争。

何谓机会?如何突围?Spes诗裴丝选择回归用户心智的战场,积累基于时间的优势。

研发筑起品牌护城河

当某国际巨头开始筹备新品海盐洗头膏上市的时候,距离Spes诗裴丝推出海盐洗头膏刚刚过去10个月。国际巨头们重新调整自己的节奏,以便赶上中国市场的瞬息万变。曾经日化类产品两三年的研发周期,现在成倍缩短。虽然不断有品牌涌入,但Spes海盐洗头膏的市占率依旧超过80%。

在大众认知中,头部洗护行业与科技研发很难产生联想,技术上没有明显突破,配方又相对透明,产品同质化严重,这也导致消费者对于品牌的认知更强,快消大品牌收割了远大于用户心智的市场份额。

控油蓬松新需求的觉醒,预示着年轻人需要更懂他们的产品和品牌,这也是在“内卷”的洗护红海中,Spes诗裴丝仍然能够找到了新品类机会的原因。

Spes诗裴丝从成立之初就投资建立了全球创新研发中心,联合国内外超10家权威科研机构,对头皮微生态、头皮发丝健康进行研究,深入配方底层进行产品创新。

围绕爆品是网红品或是智商税的讨论,不仅是Spes诗裴丝,也是一众新消费品牌躲不过的议题。造成这种争议的原因在于产品创造的价值与用户需求不匹配。判断一个产品是爆品还是网红品,就要看它是否为用户解决了一个普遍、迫切、长期的问题,同时在长时间内是不是解决这个问题的最优方案之一。

从广东派和国际大牌的跟随来看,在洗头膏和干发喷雾品类的创新上,Spes诗裴丝对于控油蓬松趋势的把握是准确的;而至今仍然保持两个品类最大的市场份额,这是Spes诗裴丝坚持自主研发的结果。

在头部洗护产品的诉求上,年轻人追求进阶功效、关注成分的趋势明显,95后对产品成分的消费也较其他代际更为突出。

2022年,Spes多肽黑松露修护膏上线。传统护发产品大粒径硅油、阳离子附着于发丝表面,虽然会产生即时顺滑感,但头顶也会变得扁塌,让年轻人的“低颅顶”雪上加霜。Spes诗裴丝率先将面护级多肽成分运用在护发产品中,利用二硫键重构技术,对发丝和头皮双重修护,在发丝顺滑的同时保持发根蓬松。这是继长效控油蓬松、即时控油蓬松之后,Spes诗裴丝围绕“蓬松+修护”的功效升级。

目前Spes诗裴丝正在与中国科学院长春应用化学研究所、浙江大学食品生物科学技术研究所,利用生物合成技术、靶向技术,进行头皮微生态菌群平衡的相关课题研究,研究成果将推动产品的进一步升级。

品牌幕前冲锋,供应链幕后提线

作为连接消费和生产的桥梁,供应链的资源整合与调度能力成为了新消费品牌的核心竞争力。

新消费品牌通过OEM或者ODM的代工生产模式,配合高举高打的营销组合拳,快速实现从0-1。但到了2022年,受国内外大环境影响,被供应链扼住脖子的品牌不在少数。

作为网易严选的创始人之一,郑如晶经手过4万多个消费产品从0到1,自然深知供应链是品牌长久生存的决定性因素。所以Spes诗裴丝从原料开始,就将掌控权牢牢把握在自己手里,不仅是产品配方的自研,同时根据配方需求进行原料自采。

Spes诗裴丝会将所有原料细分拆解,找出部分随国际市场波动较大的原料,提前锁定库存,确保在未来至少6个月不受影响。为了更好地控制成本,Spes诗裴丝根据国际原料价格的波动曲线,寻找价格机会点入手,再根据产品计划需求批量使用。

也就是说,即便遇到工厂停工、原料供给的掣肘,因为实现配方和原料的自给化,Spes诗裴丝不必过度依赖特定代工,能够灵活配给供应链资源,为“寒冬”带来更多确定性。

线下巷战,小步快跑构建认知触点

2022年的最后一个月,Spes诗裴丝宣布与华润万家旗下高端品牌Olé精品超市达成战略合作,Spes海盐洗头膏成为了Olé首次引入的全新洗护品类。

任何消费品牌的增长,都离不开心智的显著性和购买的便利性。“控油蓬松”仍然是线下货架的空白,Spes诗裴丝优先进行渠道“堵门”,不仅能获得与渠道终端合作的筹码,同时也为自己提供了绝佳的心智占位机会。

但整体而言,对于更善于线上的新品牌来说,走入线下渠道仍旧是困难的。

从新零售渠道和新兴美妆集合店开始,Spes诗裴丝在年轻人聚集更多的渠道形成网络,无缝衔接线上和线下的年轻消费群体,成为深入线下的起点。

尽管巨头们在货架上虎视眈眈,但控油蓬松作为一个“真”需求,再次被验证。2022年,Spes诗裴丝在KK集团旗下渠道的出货量同比增长超过10倍。与盒马、KKV、调色师、三福等渠道成为了长期的合作伙伴。

以此作为支点,Spes诗裴丝按下线下布局快进键。接连与屈臣氏、永辉、世纪联华、十足等KA、CS渠道达成合作。Spes干发喷雾在入驻屈臣氏1个月,登顶免洗喷雾热销榜第一,Spes诗裴丝也因此入选了“屈臣氏HWB年度必试榜”。

目前,Spes诗裴丝已在全国超90%以上核心城市插旗,覆盖零售终端超2万家。

品牌是一场漫长的马拉松比赛,考验不只是速度,还有耐力、节奏、战略、战术。Spes诗裴丝在这场冬季长跑收获了不错的开局。

结语:当我们谈壁垒时,在谈什么?

一批新品牌通过抓住细分需求在新消费浪潮中脱颖而出,能让他们继续乘风破浪的,是对于消费者“品类即品牌”的心智占领。

越来越理性和精明的年轻人,正推动着头部洗护市场迈向功效新时代。而随着国际品牌的市场份额开始下滑,老牌国货跟不上新需求老化严重,为Spes诗裴丝提供了极佳的市场机会。

Spes诗裴丝也抓住了行业洗牌的机会,牢牢占据“控油蓬松”的用户心智,凭借海盐洗头膏和干发喷雾稳居国内控油蓬松头号位。再次印证《品牌的起源》中所说:“开创并主导一个新品类,是打造强势品牌的捷径”。

消费赛道长坡厚雪的本质没有变,品牌们未来的路仍然存在诸多不确定性。Spes诗裴丝能否持续为消费者解决问题,打赢这场洗护心智战,也决定了品牌未来能走多远。