美的×魔镜：「速沸」心智如何成就爆款电火锅？

「魔镜对谈」将不定期访谈行业大咖、品牌负责人,通过行业观察、用户分析、爆品拆解等内容分享富有价值的消费洞见。

本期访谈魔镜邀请到美的生活电器事业部-调理电器总经理张进,为我们拆解美的电火锅如何洞察市场、通过「速沸」心智打造电火锅赛道爆品。

进入寒冷的冬季,热气腾腾的“火锅经济”继续升温。

火锅一直以来都是餐饮行业里的热门赛道,《中国餐饮发展报告2023》显示火锅市场规模有望升值至5200亿元左右。魔镜社交聆听数据显示,近一个滚动年主流社交媒体关于火锅的内容数量超过1951万、增长208.35%,值得一提的是,其中居家场景是出现频率最高的三个场景之一。在线下餐饮市场愈发内卷的当下,火锅经济逐渐向家庭场景延伸,相关产业如食材、配料、家电等逐渐展露出增长潜力。疫情三年让宅家文化深入人心,对于食品健康、性价比的追求使在家做饭成为越来越多消费者的选择,与此同时冷链物流的发展也为食材的新鲜度、丰富性提供了基础保障,在这样的背景下居家火锅赛道涌现出新红利。根据魔镜增长雷达数据显示,在粮油调味/速食类目下,近3个月与火锅相关增长较快的概念有鸳鸯火锅、火锅丸子、面条等,累计销售额突破5000万、同比增长30.3%。另一方面,当我们聚焦厨房电器类目,过去3个月“分体电火锅”是增速最快的概念,销售额约为683万元、同比增长高达660.8%,规模超过3600万的“鸳鸯电火锅”概念也拥有44.1%的高增长率。

2022年12月-2023年11月主流电商平台电火锅销售趋势

图片来源:魔镜分析+

线下消费恢复后,市场对于家用电火锅的需求并没有随之减少,魔镜分析+显示,近一个滚动年中主流电商平台电火锅产品整体的销售额约为36.5亿元,基本与上一年持平。此外,数据显示电火锅赛道CR10的市占率为65.5%,在激烈的市场竞争中头部家电品牌如何稳步增长,新品牌如何挖掘潜在机会打造爆款?本期内容,美的生活电器事业部调理电器总经理张进将从产品、用户、渠道三个维度为我们拆解。

01数智化用户洞察,打造品类护城河

魔镜:我们了解到2023年美的旗下电火锅的销售数据十分亮眼,在抖音平台市占率高达40%,可以先为我们分享一下整体的情况吗?

张进:从目前的结算数据来看,电火锅品类整体增长非常显著,规模年同比增长15%,均价提升24%,Q4销量已经突破170万台,特别是核心系列「美的速沸电火锅」,零售达到52万台。该系列在双11、双旦大促中,在多个渠道销额排名TOP1。线下渠道也得到重大突破,通过「美的火锅节」等活动促销形式,Q4销量接近12万台。

魔镜:在整个品类爆卖的情况下,哪个单品的表现最为突出?哪些优势让这款产品能在众多产品中脱颖而出?

张进:美的沿用了22年冬季就开始沉淀的心智「速沸」,并进行了功能升级,其中MC-HGS303015「美的分控速沸电火锅」最为突出。

美的分控速沸电火锅

图片来源:美的生活电器事业部

这款火锅拥有金属质感的机身、黑色高亮的透镜面板,整体外观时尚圆润,相较于传统火锅的外观设计更具质感和科技感,给消费者眼前一亮的感觉。

在产品体验方面,清洗是否方便是近年来用户关注重点之一,分体式电火锅的销售额呈现出明显的上升趋势,之前我们通过魔镜分析+观察到,2022年Q4分体电火锅大盘整体上涨超60%,所以可拆卸的结构设计一直是速沸系列的亮点;另外在魔镜电商聆听中,我们也发现了用户在使用过程中的痛点,首先5-6人的场景是高频需求,常规的产品尺寸偏小,升级后的产品容量更加适用于多人聚餐场景;加热速度也是消费者在购买电火锅时关注的重点,因此我们还进行了功率升级,产品能实现10秒速热,常规水量沸腾时间也从8分钟提到6分以内。

2022年主流电商平台电火锅销售趋势

图片来源:魔镜分析+

天猫平台电火锅商品负向评价中的主要方面

图片来源:魔镜社交聆听

场景创新上,美的首创了分区“真鸳鸯”的控制模式,每一边都可以独立控温,在传统火锅模式以外,一边火锅、一边烧烤的的多用途使用场景也比较能够打动用户。

所以总结下来,吸引人的外观、优质的用户体验、贴心而有创意的分区设计是该款产品成为爆款的主要原因。

魔镜:美的旗下的电火锅产品整体在工艺、技术上有哪些独到之处?近年来在产品的优化升级方面做出了哪些调整和更迭?

张进:刚刚提到我们会结合魔镜电商聆听的数据来进行消费者洞察,在这个过程中我们发现电火锅的加热速度在用户反馈中高频出现。为了让消费者在吃火锅时获得极致的「涮得爽快」的体验,美的的产品形态也在不断变化,从最原始的机械调温棒一体结构升级到可分体的一体蝶形四环铆管结构。工艺上也在很多细节上进行升级:在看得见的地方,我们采用成本更高的PC、金属质感的机身材料以及真空电镀工艺的交互件;而在看不见的方面,我们使用了能够提升热效率的加厚锅身、可浸泡清洗的铝质发热管、镀银的接触端子,在器件选型上超国标要求30%以上、测试周期远高于行业平均水平。

美的分控速沸电火锅的铆管细节

图片来源:美的生活电器事业部

魔镜:这些年电火锅赛道的产品进化历程是怎样的?就您的观察来看,有哪些发展趋势?

张进:在电火锅品类发展的最初阶段,产品大多是小容量、小功率,主要采用同心圆、四宫格设计,发展到21年的升降火锅、玻璃火锅,再到现在23年的速沸、IH电火锅,电火锅开始往效率、快速沸腾以及分体方便清洗发展;随着疫情后大家回归理性消费和对健康关注度的提升,更耐用、更健康的涂层和材料未来也会成为电火锅的发展趋势。

02消费者趋于理性,产品需要回归用户、回归体验

魔镜:电火锅的消费群体有哪些显著的特点?基于您对消费者的洞察,哪些因素使得电火锅越来越火爆?

张进:火锅具有强社交属性,无论东西南北,老少皆宜;电火锅购买人群主要分布在广东、江浙一带,流动人口较多区域。电火锅本质上是与消费体验、聚餐场景高度相关的产品,消费者选择吃火锅,是期望吃火锅能带来快乐,并且与朋友一起分享快乐;在城市打工的当代年轻人越来越热衷于周末或日常与朋友小聚,一顿制作简单同时又能考虑所有人口味的火锅就成为了聚餐首选,这也是电火锅市场持续火爆原因。

魔镜:根据您的观察,近几年里消费者的需求有哪些变化?疫情前后有哪些不同之处?

张进:疫情后人们的工作节奏和生活习惯发生了诸多变化,饮食口味开始趋于清淡,主打“清淡养生、煲汤喝汤”,贴合年轻人健康诉求的粤式火锅的热度持续走高,如牛肉火锅、猪肚火锅、花胶鸡煲等,这些不仅仅要求煮水快,煎炒体验也需要同步升级。虽然说整体大环境呈现消费降级趋势,不过就电火锅市场而言,在像美的等国民大品牌中,品类的均价其实是持续走高的。从这个现象来看,大环境并非消费降级,而是另一个角度的“升级”,消费理性要求产品回归用户,回归体验;这也是美的电火锅一直在围绕用户体验升级设计原因。

魔镜:基于在家电行业的多年深耕,您认为下一个爆款电热火锅可能具备哪些特点?

张进:我们一直都在关注整个品类的消费人群及消费需求的变化,研发团队也会通过魔镜分析+去做消费者分析,基于最新数据我们发现外观设计、制热效率、容量这几个属性依然是消费者最关心的,这也是美的在2024年的研发课题,持续为消费者带来更好的产品体验。

天猫平台电火锅商品评价中的Top4方面

数据来源:魔镜电商聆听

03借力兴趣电商打造爆品

魔镜:目前电火锅的赛道竞争十分激烈,根据魔镜分析+数据,主流电商平台CR10的份额约超过65%,面对市场竞争、消费者多元而变化的需求,美的电火锅在产品、渠道策略方面有哪些调整呢?

张进:看行业布品,入口常规同质化严重,腰部上各个品牌策略不一,一些友商注重升级容量/功率,美的和另一些品牌主要在分控电火锅的使用场景上做创新,未来整个品类的发展还是要继续往中高端布局。

刚刚我们聊到的「速沸」系列就是美的对中高端价格的一次尝试,22年第一次推「速沸」这个概念,定价249/279元,远高行业120元的客单价,上市后很快就卖断货了,两个型号一个季度卖了20万台。

所以2023年就有信心了,在整个营销策略上参考了快消行业「大单品策略」,所有的传播、渠道资源,都聚焦在速沸系列的主推款。我们抢先在淡季开始大规模种草,以「多功能」的属性切入,为消费者创造不同的使用场景、激发需求,培育全域日销,拿下各个平台新品榜的第一名。之后10月北方第一次降温后自然搜索流量就爆了,分控速沸这个心智就立住了。

同时,为了满足不同消费人群的需求,我们在不同的价格段布局了不同配置的「速沸」以及非鸳鸯款,还有多个颜色、容量,打造这个品类的「护城河」。

美的非鸳鸯款速沸电火锅

图片来源:美的生活电器事业部

魔镜:我们了解到抖音是美的电火锅重点发力的渠道,您认为作为“全域兴趣电商”抖音相比其他电商渠道有哪些特点?

张进:选择抖音作为首发渠道也是基于2022年的经验。22年的冬季冷得比较早,整个抖音电火锅的自然搜索就是几倍增长,我们只是开通了直播间,没做大规模的种草,日销也能做到10万。

2023年我们分析抖音的竞争强度发现白牌玩家较多,以达人分销+直播为主,大品牌动作较少。我们观察到某个白牌,一个季度也能做将近800万的销额、客单接近200元,判断这个渠道具有增长潜力,通过组合打法就有机会快速切下这块蛋糕。

魔镜:最后请您为我们分享一下美的在抖音渠道成功的主要原因,美的是如何利用渠道优势撬动增长的?

张进:最核心的还是找到了「在抖音种草,在抖音割草」的方式。过往,我们只把抖音当成是一个推广工具,利用达人种草,投广告,为其他电商平台引流。

美的电火锅抖音广告投放示例

图片来源:美的生活电器事业部

不过,随着抖音电商迅猛发展,我们意识到消费者在兴趣电商的购买路径是很短平快的:看到一个充满创意的广告,好奇去搜索,进入直播间深度了解,符合需求直接下单。

基于这点洞察,我们设置了几个关键动作:淡季爆声量+多人群挖掘+场景化素材+日不落直播间。各个环节的精细化运营让「速沸」成为抖音电火锅类目搜索top关键词,流量溢出,从而进一步反哺传统电商渠道。

基于对用户需求的洞察,美的抓住了电火锅热的慢、难清洗等痛点,始终围绕优化用户体验来升级产品。同时,利用兴趣电商中购买路径短平快的优势,通过组合运营策略强化用户心智,打造抖音种草、抖音转化的销售闭环,从而获得在渠道中的领先地位。

正如美的在访谈过程中提到的,在消费者更加理性、关注品质的背景下,产品回归用户体验将成为每个品牌的必修课。魔镜洞察也会持续通过行业分析、产品迭代,助力品牌在不确定的市场环境中发现用户的真实需求、把握增长机会。